R>     于是，我們看到，許多中國(guó)企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無(wú)孔不入，相對(duì)于效果來(lái)說(shuō)，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹(shù)立一個(gè)知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度？��
     品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)識(shí)度與突出性，對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它就是購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)使力。知名度更多的是一個(gè)定性的指標(biāo)，它的評(píng)估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門(mén)檻，它能阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模仿、破壞性的銷價(jià)，它也是一個(gè)品牌所要追求的最終的目標(biāo)。評(píng)估忠誠(chéng)度的兩個(gè)指標(biāo)分別是價(jià)差效應(yīng)和滿意度，價(jià)差效應(yīng)作為忠誠(chéng)度基本指標(biāo)指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費(fèi)者愿意做多大程度的額外付出。舉例來(lái)說(shuō)，一位消費(fèi)者可能愿意多付10%的錢(qián)買(mǎi)玉蘭油，而不愿買(mǎi)旁氏。滿意度是對(duì)消費(fèi)者是否忠于某個(gè)品牌的直接評(píng)估，往往來(lái)自于使用經(jīng)驗(yàn)的積累結(jié)果，是一個(gè)相對(duì)質(zhì)化的指標(biāo)，有助于將市場(chǎng)區(qū)隔為忠誠(chéng)顧客、價(jià)格取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠(chéng)度作為品牌所要積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見(jiàn)，但并非毫無(wú)關(guān)系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠(chéng)度的建立，提供更多的附加值，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心；品牌忠誠(chéng)度的建立，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴(kuò)展。��
     提高品牌忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)而有力的品牌設(shè)計(jì)，都能幫助品牌達(dá)到這一目標(biāo)。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內(nèi)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并能夠與目標(biāo)消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系：��
     1�� �？酮�(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。��
     �？酮�(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠(chéng)顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者覺(jué)得，自己的忠誠(chéng)得到了回報(bào)。如一家航空公司推出的"里程積累計(jì)劃"，即在顧客達(dá)到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠(chéng)顧客，還有諸如北京賽特商場(chǎng)推出的"�？蛢�(yōu)惠卡"和希爾頓飯店推出的"資深榮譽(yù)常客計(jì)劃"等等。��
     2�睍�(huì)員俱樂(lè)部。��
     和"常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃"一樣，會(huì)員俱樂(lè)部也能讓忠實(shí)顧客們感覺(jué)到自己被重視。比較之下，常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會(huì)員俱樂(lè)部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)管道，抒發(fā)他們對(duì)這個(gè)品牌的想法和感受，同時(shí)還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗(yàn)。如玉蘭油"玉蘭油會(huì)員俱樂(lè)部"，會(huì)員們可以獲得折扣、定期收到新產(chǎn)品上市的資料、獲得免費(fèi)的護(hù)膚資料、獲得贈(zèng)品等等，蘋(píng)果電腦公司的"用戶組織"、"任天堂歡樂(lè)俱樂(lè)部"等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張"龍媒會(huì)員卡"，也給我們帶來(lái)了諸多的方便。��
     3�� 資料庫(kù)營(yíng)銷。��
     通過(guò)各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品的介紹、特別的活動(dòng)說(shuō)明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應(yīng)"信箱廣告"的人。這些收到廣告的人也會(huì)覺(jué)得，自己受到這家公司的重視而加強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。我們?cè)诮o白沙香煙的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高，所以我們建議成"白沙老鄉(xiāng)俱樂(lè)部"，建立"白沙會(huì)員營(yíng)銷資料庫(kù)"，并定期寄給會(huì)員各種資料，舉辦各種活動(dòng)這一做法，將鞏固他們對(duì)白沙的忠誠(chéng)度，讓他們覺(jué)得："噢，原來(lái)白沙這么重視我們��！" 應(yīng)該意識(shí)到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長(zhǎng)征的一小段，要建立較高的品牌忠誠(chéng)度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水與付出。